Российский рынок одежды входит в структурный кризис. По итогам 2025 года каждый третий массовый бренд и почти каждый второй премиальный игрок оказались в минусе - и объяснить это одним неудачным сезоном уже не получится.
Цифры, которые говорят сами за себя
Доля убыточных офлайн-брендов массового сегмента выросла с 18% в 2022 году до 34% в 2025-м. В премиуме - с 22% до 40%. Объём всего рынка одежды, обуви и аксессуаров сократился примерно на 5%, до 4,2 трлн рублей, тогда как годом ранее он прибавлял 13%.
Среди пострадавших - крупные игроки с многомиллиардной выручкой. «Твое» нарастило чистый убыток в полтора раза, до 620 млн рублей, при росте выручки на 2,5%. Oodji зафиксировал первый убыток за три года - почти 820 млн рублей. Сеть Zenden потеряла около 979 млн рублей; её основатель частично объясняет провал налоговыми доначислениями, но общая картина от этого не меняется.
Парадокс очевиден: выручка у части компаний растёт, прибыль - падает. Значит, проблема не в объёмах, а в качестве каждого заработанного рубля.
Почему скидка превратилась в ловушку
Дисконт давно стал не акционным инструментом, а условием выживания на полке. Покупатель привык ждать распродажи - продажи по полной цене сжимаются, маржа тает, но постоянные расходы никуда не деваются.
Давление усиливается сразу с нескольких сторон:
- Высокая ключевая ставка уводит часть аудитории на банковские депозиты - деньги оседают на вкладах, а не тратятся на одежду
- Трафик в торговых центрах падает, а аренда и персонал дешевле не становятся
- Маркетплейсы повысили комиссии: Wildberries и Ozon - до 26,3% и 22,9% соответственно
- Аномально тёплая зима в начале и конце 2025 года подрезала продажи верхней одежды - самой маржинальной категории
По оценкам отраслевых аналитиков, прибыль брендов массового сегмента за год сократилась на 30-90%. Прогнозы на 2026-й не оптимистичны: рост арендных ставок и зарплат продолжится, комиссионная нагрузка маркетплейсов - тоже.
Кто выжил и почему
На фоне общего спада несколько компаний показали впечатляющий рост. Lime увеличила чистую прибыль более чем вдвое - до 4,5 млрд рублей, выручку - на 25%. Сеть 12 Storeez нарастила прибыль в 4,6 раза, до 1 млрд рублей. «Новая мода» (бренды Maag, Dub, Ecru) вернулась в плюс после убыточного года.
Общее у победителей - не ценовой сегмент и не масштаб. Их объединяет управляемость модели: чёткое позиционирование, минимальная зависимость от скидочных механик маркетплейсов, контроль над каналами продаж и высокая доля реализации по полной цене. 12 Storeez, например, намеренно ограничила присутствие на крупных площадках, сделав ставку на собственный магазин и отобранных партнёров.
Рынок, судя по всему, подходит к точке жёсткой селекции. К концу 2026 года число устойчиво прибыльных fashion-сетей может сократиться до нескольких десятков. Выиграют те, кто умеет продавать не дешевле всех, а прибыльнее.
